静态混合器客户终身价值是用(yòng)于评估静态混合器客户的价值的一项重要概念和指标。然而，公司在运用(yòng)这个概念的时候遇到了许多(duō)的问题。这种理(lǐ)论和实践的差距源自三个方面。
数据要求
近年来，咨询师和公司已经意识到运用(yòng)静态混合器客户关系管理(lǐ)概念需要许多(duō)静态混合器客户的详细数据。事实上，这种看似简单的方法需要的数据比人们想象的要多(duō)得多(duō)。让我们来思考一下估计静态混合器客户终身价值需要哪些数据。
首先，要了解静态混合器客户的使用(yòng)年限，我们需要跟踪观察每个静态混合器客户或者静态混合器客户群體(tǐ)(在同一段时间获得的静态混合器客户)。大多(duō)数公司的数据或会计方法只能(néng)提供静态混合器客户的截面数据，而不能(néng)从長(cháng)遠(yuǎn)的角度对静态混合器客户群體(tǐ)进行跟踪观察。
其次，对于每个静态混合器客户或者静态混合器客户群體(tǐ)，我们需要了解他(tā)们長(cháng)期以来的利润模式(见图1)，这需要对未来的利润进行预测。未来的利润源自许多(duō)方面，比如，相关产品的利润增長(cháng)、节省成本及口碑效应。对于一种静态混合器客户已经購(gòu)买多(duō)年的成熟产品，预测利润可(kě)能(néng)会相对容易；而预测交叉销售所带来的利润则较為(wèi)困难；如果要预测口碑效应所带来的间接利润，则更加困难。
再次，我们需要知道静态混合器客户長(cháng)期以来的保持率或流失率(见图2．2)，这也许很(hěn)困难。对于那些与静态混合器客户有(yǒu)着契约规定的公司，比如静态混合器客户如果要停止使用(yòng)服務(wù)必须通知它的公司，追踪流失率会相对容易，如保险、電(diàn)视和无線(xiàn)電(diàn)话服務(wù)行业。然而，对于那些没有(yǒu)契约规定的行业，就很(hěn)难知道静态混合器客户的流失率。亚马逊的静态混合器客户不会打電(diàn)话告诉公司他(tā)不再与公司进行交易了。静态混合器客户在停用(yòng)服務(wù)一段时间以后，也可(kě)能(néng)还会回到亚马逊公司。那么，亚马逊公司该如何估计其静态混合器客户流失率呢(ne)?即使是与静态混合器客户之间有(yǒu)着契约规定的公司，也只能(néng)跟踪静态混合器客户的平均流失率或流动率，即在一段时期内流失的静态混合器客户除以老静态混合器客户和新(xīn)静态混合器客户的总和，并不能(néng)像图2．2那样说明静态混合器客户在不同时期的流失率。
由于需要详细的静态混合器客户数据，许多(duō)公司投入数百万美元的资金建立静态混合器客户关系管理(lǐ)系统。有(yǒu)些公司利用(yòng)这些数据库获得了惊人的结果，如哈乐斯娱乐公司(HarrahS Entertainment)，也有(yǒu)些公司失败了。许多(duō)研究证明，55％～75％的静态混合器客户关系管理(lǐ)系统既没有(yǒu)加强公司与静态混合器客户之间的关系，也没有(yǒu)體(tǐ)现任何的投资回报。专家们对静态混合器客户关系管理(lǐ)系统的作用(yòng)不明显这一问题给出了很(hěn)多(duō)解释，其中一个重要的原因就是复杂性。
复杂性
我们简单地讨论了估计静态混合器客户终身价值所需要的数据，表明收集、分(fēn)析和运用(yòng)这个概念有(yǒu)着内在的复杂性。这种复杂性不仅限制了数据收集和多(duō)种渠道(如電(diàn)话访谈中心、网络)的数据整合，也需要组织进行重构。如果静态混合器客户关系管理(lǐ)系统不能(néng)够明显地體(tǐ)现任何投资回报，我们该如何说服CEO重建组织?或者我们怎样才能(néng)更好地进行广告活动或者目录邮寄?
我们认為(wèi)，公司在热血沸腾地建立大量的数据库过程中，已经失去了对公司整體(tǐ)蓝图的见解。最近的一次首席营销官高峰会总结认為(wèi)，高层管理(lǐ)人员关注的指标应该清楚、简单，具有(yǒu)前瞻性，并能(néng)够抓住公司的整體(tǐ)蓝图。许多(duō)常见的指标，如市场份额或者市盈率，都有(yǒu)这样的特点。相反。静态混合器客户关系管理(lǐ)系统则非常复杂，在很(hěn)大程度上由IT群體(tǐ)负责，因此仍然难以回答(dá)这样一个简单的问题，即静态混合器客户对我们到底有(yǒu)多(duō)大价值。更為(wèi)重要的是，许多(duō)静态混合器客户关系管理(lǐ)系统致力于更详细的战术问题，如促销活动的管理(lǐ)。像到底哪个静态混合器客户应该获得邮寄目录这样的问题，很(hěn)难引起高层管理(lǐ)人员或CEO的注意。如果静态混合器客户的价值在公司整體(tǐ)健康发展中确实重要，那么这个价值在高层管理(lǐ)人员和投资群體(tǐ)面前要明确體(tǐ)现，我们将在后面的章节讨论这个问题。即使亚马逊和时代华纳公司(AOL)都有(yǒu)用(yòng)于估计静态混合器客户终身价值的数据库，但如果无法使用(yòng)这些数据库，一般的投资商(shāng)或者聪明的财務(wù)分(fēn)析师也无法方便地知道亚马逊和时代华纳公司静态混合器客户的价值。
我们需要找到一个易于理(lǐ)解且能(néng)够抓住静态混合器客户终身价值精髓的简单指标。不要把我们引入错误领域。在科(kē)學(xué)上，我们力求精确，并且越复杂越好。然而，在教了上千名MBA课程學(xué)生和管理(lǐ)人员，并对许多(duō)公司进行访谈之后，我们发现人们更喜欢采用(yòng)简单的近似方法，而不是复杂的精确方法。此外，采用(yòng)创新(xīn)的过程也支持了我们这一结论。另外，对于大多(duō)数的决策制定，大致了解静态混合器客户的价值就足够了。我们并不是说要放弃静态混合器客户数据库或者复杂的模型(否则，我们该如何在科(kē)學(xué)杂志(zhì)上发表文(wén)章?)。然而，先學(xué)会走才能(néng)跑。我们应该先學(xué)习简单的方法，看看它们是如何影响决策的，等到适应以后，再在条件允许的情况下，研究其他(tā)精确而复杂的方法。
精确的假象
有(yǒu)些严谨的读者可(kě)能(néng)会对我们建议的简单近似方法感到恐慌。我们对静态混合器客户终身价值的估计，比如说80～1 20美元，很(hěn)满意，而他(tā)们则可(kě)能(néng)认為(wèi)这太不精确了，他(tā)们的观点里包含的假设是静态混合器客户终身价值是可(kě)以精确估计的。即使使用(yòng)最為(wèi)详细而复杂的数据和模型，估计静态混合器客户终身价值也需要大量的假设和主观决定，这使得估计的数值遠(yuǎn)不如我们所认為(wèi)的那样精确。让我们来简单地讨论一下。
静态混合器客户長(cháng)期以来的流失和利润模式是估计静态混合器客户终身价值的关键输入变量。我们已经讨论了估计長(cháng)期流失模式的困难，尤其是非契约规定的服務(wù)。要估计利润模式，我们需要估计收人和成本。我们已经指出预估交叉销售和1：3碑效应导致的利润的困难。成本问题也有(yǒu)着很(hěn)大的挑战。要估计一个特定
静态混合器客户的价值，我们需要把成本分(fēn)摊到每个静态混合器客户身上。换句话说，我们不能(néng)按照每项活动计算成本，而是要按照每个静态混合器客户计算成本。把产品成本分(fēn)摊到每个静态混合器客户身上可(kě)能(néng)相对容易，这取决于每个静态混合器客户購(gòu)买产品的数量，而要分(fēn)摊其他(tā)成本则非常困难。例如，我们该怎样分(fēn)摊广告成本?应该把它看作获取新(xīn)静态混合器客户的成本，还是保留现有(yǒu)静态混合器客户的成本，还是两者都是?我们该怎样把服務(wù)成本分(fēn)摊到每个静态混合器客户?员工成本应该被看作固定成本还是直接成本分(fēn)摊到每个静态混合器客户?
许多(duō)成本分(fēn)摊决策都是主观的。对于员工成本，人们可(kě)能(néng)认為(wèi)这是相对的固定成本，因此不能(néng)分(fēn)摊到某个特定的静态混合器客户身上，也有(yǒu)一些公司，比如Capital One，把运营成本分(fēn)摊到每个静态混合器客户或账户上。Capital One公司在其2001年年度报告中宣称：“為(wèi)了管理(lǐ)公司不断增長(cháng)的静态混合器客户，作為(wèi)运营成本，工资和相关利益的支出增長(cháng)了36％。”2003年春季，该公司报告说：“2003年第一季度每个静态混合器客户的年度运营成本从前一季度的76美元增長(cháng)至79美元。"
图2-3體(tǐ)现了Capital One公司的静态混合器客户数量和运营费用(yòng)间有(yǒu)着很(hěn)强的相关性，这意味着把Capital One公司的运营费用(yòng)按照每个静态混合器客户来分(fēn)摊是合理(lǐ)的，而其他(tā)情况就不这么明晰了。图2．4说明嘉信理(lǐ)财(Charles Schwab)的员工成本和账户数量的关系不大，那么把这个成本分(fēn)摊到每个静态混合器客户或账户就不那么合理(lǐ)了。
人们可(kě)能(néng)认為(wèi)户身上，也有(yǒu)卜静态混合器客户或账户“為(wèi)了管理(lǐ)公掏支出增長(cháng)了童每个静态混合器客户的费用(yòng)间有(yǒu)着很(hěn)陂照每个静态混合器客户4说明嘉信理(lǐ)大，那么把这关系
静态混合器客户数量 时间 员工成本
图4嘉信理(lǐ)财公司员工成本和静态混合器客户数量的相关关系
由于成本分(fēn)摊会直接影响静态混合器客户价值和利润率，因此这不仅仅是个会计问题。有(yǒu)些时候，这个问题甚至更為(wèi)棘手。考虑一下银行的例子。人们都知道通过柜台服務(wù)静态混合器客户的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通过ATM机或网络服氟见图2．5)，因此，银行鼓励静态混合器客户使用(yòng)ATM机或网上银行。例如，第一银行(Bank One)就对零售银行的静态混合器客户收取每项柜台业務(wù)3美元的费用(yòng)来减少柜台业務(wù)，同时投资15 000万美元建立网络银行WingspanBank．com。然而，随着越来越多(duō)的静态混合器客户转向网上银行，银行网点的成本就只能(néng)分(fēn)摊给越来越少的静态混合器客户。这会使得原来非常有(yǒu)价值的静态混合器客户现在变得没有(yǒu)价值。银行甚至想把这些没有(yǒu)价值的静态混合器客户要么转移到网上银行，要么“辞掉"他(tā)们，以维持商(shāng)业运作。然而，如果在极端的情况下，银行废除了所有(yǒu)的柜台业務(wù)，转变成完全的网上银行，那么网上银行的静态混合器客户就不会像以前那样因附近有(yǒu)个银行
事实上，近来的数据显示，尽管越来越多(duō)的静态
混合器客户开始使用(yòng)网上银行业務(wù)，美國(guó)的前六家银行仍然会开设一定数量的实體(tǐ)分(fēn)行。例如，华盛顿互惠银行(Washington Mutual)原来只是西雅图的一家小(xiǎo)储蓄所，通过不断开设新(xīn)的分(fēn)行，目前已经成為(wèi)美國(guó)第七大金融机构。它曾经在2003年6月的一天中有(yǒu)28家分(fēn)行开张，闪電(diàn)般地冲击了芝加哥(gē)市场。看来网上银行的静态混合器客户似乎也从实體(tǐ)网点中获得了某些利益，但应该将多(duō)少实體(tǐ)网点的成本分(fēn)摊到网上银行的静态混合器客户身上还是一个问题。
根据以上讨论，我们可(kě)以发现，即使拥有(yǒu)详细的数据和复杂的模型，我们也只能(néng)大致估计静态混合器客户的终身价值。然而，这种不那么准确的估计并不妨碍我们从中找出有(yǒu)意义的管理(lǐ)结论。正如前所述，与其得到精确的错误结论，还不如获得大致正确的结论。
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